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Tendances du secteur de la distribution en 2026 : la convergence de l’IA, de la durabilité et de l’emballage
L’inflation, l’accélération réglementaire et l’adoption rapide de l’IA redéfinissent à la fois le comportement des consommateurs et les modèles opérationnels. Examinons comment ces dynamiques convergent et comment l’emballage passe du statut de simple contenant passif à celui de catalyseur actif dans le secteur de la distribution.
Leon Nicholas, vice-président Retail Insights and Solutions chez Smurfit Westrock et Maurizio Carano, directeur du marketing et de l’innovation chez MCC Global IML, nous font part de leurs réflexions.
Le contexte : volatilité, valeur et accélération
Quelles sont les principales tendances du secteur de la distribution qui définissent actuellement l’industrie des biens de grande consommation ?
Leon Nicholas : « L’impact de l’inflation incite les consommateurs à adapter leurs habitudes dans plusieurs domaines significatifs. Ils se tournent notamment vers les marques de distributeur et choisissent des conditionnements en fonction du revenu du ménage : des formats plus grands pour les ménages à revenus élevés, et des formats plus petits pour les ménages plus modestes.
On constate également une nette divergence entre les différents acteurs du secteur : tant les enseignes de luxe que les magasins discount affichent de bons résultats.
Enfin, la croissance continue du e-commerce et du commerce numérique entraîne des changements dans les méthodes de traitement des commandes, les emballages intelligents et les emballages adaptés à l’usage prévu, avec un large éventail d’options. »
Maurizio Carano : « Du point de vue de l’emballage, ces évolutions accélèrent la prise de décision en magasin et en ligne. L’emballage n’est plus un simple poste de dépense : il devient un levier permettant de gérer à la fois l’accessibilité, l’efficacité et la différenciation. Les distributeurs et les marques attendent désormais davantage de leurs emballages : ils doivent préserver les marges tout en facilitant la mise en œuvre de la stratégie omnicanale et en améliorant la visibilité en rayon.
C’est là que les solutions alliant efficacité opérationnelle et puissance de communication prennent toute leur importance. »
Perspectives d’avenir : les 3 à 5 prochaines années dans le secteur de la distribution
Quelles sont les tendances émergentes qui, selon vous, vont redéfinir le secteur de la distribution au cours des trois à cinq prochaines années ?
Leon Nicholas : « L’intégration de l’IA dans les systèmes des fabricants et des distributeurs, ainsi que dans les applications destinées aux consommateurs, aura un impact fondamental sur le commerce de détail. De l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement à l’ajustement de l’entonnoir marketing, en passant par les agents d’achat, l’IA sera le catalyseur d’un changement systémique.
Grâce à leur emballage, les produits devront servir de points d’entrée vers l’univers de l’IA. L’emballage véhiculera de plus en plus les attributs qui “déclenchent” les recommandations générées par l’IA. »
Maurizio Carano : « Leon Nicholas met en avant le fait que l’emballage doit être considéré comme une interface, et non plus comme un simple contenant.
Si l’IA repose sur des signaux produit précis et structurés, les technologies de décoration, les supports de données et le choix des matériaux deviennent alors des facteurs stratégiques.
L’emballage doit être lisible par les machines tout en restant intuitif pour les humains. »
La durabilité comme moteur d’achat
Quel rôle joue aujourd’hui la durabilité dans les décisions d’achat des consommateurs ?
Leon Nicholas : « La durabilité joue un rôle important, en particulier pour les consommateurs de la génération Y et les plus jeunes. Ces consommateurs sont plus enclins à acheter des produits qui affichent clairement leur engagement en faveur du développement durable.
Cet engagement se traduit le plus facilement par des emballages recyclables et fabriqués à partir de sources durables. Le lien entre le message de durabilité et l’emballage lui-même revêt une importance croissante pour le consommateur averti d’aujourd’hui. »
Maurizio Carano : « Cette adéquation entre le message et le support est essentielle. Si une marque met en avant la circularité alors que son emballage est composite ou difficile à recycler, la confiance s’érode rapidement.
Concevoir des produits mono-matériaux et recyclables permet aux consommateurs de se rendre compte concrètement de leur caractère durable.
À l’heure actuelle, l’emballage IML se positionne de manière unique en tant que solution d’emballage mono-matériau, facile à recycler. Le consommateur doit pouvoir recycler facilement et donc “faire le bon choix”. Les emballages alimentaires sont bien évidemment différents des emballages industriels. Si les seaux de peinture et autres récipients similaires sont également équipés de couvercles rigides fabriqués dans le même matériau, ce n’est pas le cas des produits alimentaires, comme le yaourt par exemple, dont les opercules sont principalement composés de plusieurs matériaux et sont donc moins “entièrement recyclables” ».
Comment les distributeurs répondent-ils aux attentes des consommateurs soucieux de l’environnement et attentifs au rapport qualité-prix ?
Leon Nicholas : « Les consommateurs à la fois soucieux de l’environnement et attentifs au rapport qualité-prix recherchent des distributeurs qui leur permettent de répondre à ces deux exigences, sans avoir à faire de compromis. Les marques de distributeur en sont un excellent exemple : elles permettent de respecter les engagements en matière de durabilité tout en restant abordables.
« Le secteur de l’emballage se situe à la croisée de l’agilité, de la préparation à l’IA et de la durabilité. Ceux qui le considèrent comme un élément stratégique, plutôt que comme un poste de dépenses, seront les mieux placés pour affronter l’avenir. » Maurizio Carano
Technologie, réglementation, traçabilité et identité numérique dans les magasins et au-delà
Quelles sont les technologies qui ont le plus d’impact sur les activités du commerce de détail ?
Leon Nicholas : « Les investissements réalisés par le passé dans l’automatisation portent aujourd’hui leurs fruits : palettisation robotisée, micro-centres de traitement des commandes et surveillance automatisée des rayons. Dans tous les cas, la capacité de l’emballage à “communiquer” par le biais d’étiquettes intelligentes, de la RFID ou de technologies similaires est essentielle pour la synchronisation logistique. L’IA optimisera de plus en plus ces systèmes automatisés. »
Maurizio Carano : « Il s’agit avant tout de réduire les frictions. Des technologies telles que l’IA et les emballages connectés permettent d’obtenir des surfaces lisibles et des étiquettes prêtes à être exploitées tout au long de la chaîne logistique et de la distribution en magasin.
De cette manière, l’emballage devient partie intégrante de l’infrastructure.
En reliant les activités du commerce de détail à l’expérience du consommateur, la possibilité d’ajouter un code unique (sérialisé) sur une étiquette IML ouvre la voie à tout un univers de messages personnalisés, capables de s’adapter à chaque consommateur. Cela permet aux marques et aux distributeurs d’interagir avec leurs clients comme jamais auparavant, tant sur le plan du marketing pur que lorsqu’il s’agit d’informations cruciales (origine, rappels de produits, etc.). Encore une fois, cela élimine les frictions. »
En quoi des caractéristiques telles que le codage unique ou le filigrane numérique contribuent à la durabilité et à la conformité à la législation ?
Leon Nicholas : « Les caractéristiques des emballages intelligents permettent une évaluation de la circularité de bout en bout, une sorte de blockchain durable, qui est mesurable et transparente pour les parties prenantes et qui peut jouer un rôle essentiel dans la conformité réglementaire. »
Maurizio Carano : « Ce qui importe ici, c’est l’évolutivité. Des technologies telles que l’impression variable et les codes QR sérialisés permettent d’assurer la conformité et la traçabilité sans nécessiter d’importants investissements en matériel et sans nuire à la recyclabilité des matériaux d’emballage.
Cela dit, on constate que la technologie RFID est utilisée pour des articles réutilisables ou durables, tels que les caisses consignées (pour le “click and collect”) et les gobelets réutilisables (comme lors des festivals de musique ou des événements sportifs), où la logistique inverse et, dans certains cas, l’engagement des consommateurs et les programmes de fidélité se conjuguent pour créer et préserver de la valeur tout au long de la chaîne d’approvisionnement. »
La fidélisation dans un secteur de la distribution saturé
Comment mesurer et améliorer la fidélité des clients aujourd’hui ?
Leon Nicholas : « La personnalisation, qui s’appuie de plus en plus sur des applications numériques basées sur l’IA, favorisera la fidélisation.
Les distributeurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui proposeront des recommandations prédictives et adaptées au contexte, d’une manière intuitive et fluide. »
Maurizio Carano : « Selon moi, l’emballage joue ici un rôle discret mais déterminant. Lorsque les surfaces connectées relient les produits aux expériences numériques, la fidélité ne se limite plus au prix, mais s’articule autour de la pertinence, de la confiance et de l’engagement. C’est là que le commerce de détail physique et le commerce numérique convergent véritablement. »
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