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Einzelhandelstrends 2026: Wo KI, Nachhaltigkeit und Verpackung aufeinandertreffen
Inflation, beschleunigte Regulierung und die rasche Einführung von KI verändern sowohl das Kaufverhalten als auch die Betriebsmodelle. In diesem Gespräch gehen wir der Frage nach, wie diese Kräfte zusammenwirken und wie sich Verpackungen von passiven Behältern zu aktiven Instrumenten des Einzelhandels entwickeln.
Leon Nicholas, Vice President Retail Insights and Solutions bei Smurfit Westrock, und Maurizio Carano, Marketing & Innovation Director bei MCC Global IML diese Themen einschätzen.
Die Lage: Volatilität, Wert und Beschleunigung
Welche Einzelhandelstrends prägen derzeit die Konsumgüterindustrie am stärksten?
Leon Nicholas: „Die Folgen der Inflation veranlassen die Verbraucher zu Anpassungen in einigen wichtigen Bereichen. Dazu gehören der vermehrte Kauf von Eigenmarken und die Wahl der optimalen Packungsgröße je nach Haushaltseinkommen, also größere Packungsgrößen bei Haushalten mit höherem Einkommen und kleinere Packungsgrößen in anderen Haushalten.
Wir sehen auch eine deutliche Divergenz zwischen den Einzelhändlern: Sowohl Luxusanbieter als auch Discounter schneiden gut ab.
Schließlich treibt das anhaltende E-Commerce-Wachstum und die Digitalisierung im Einzelhandel Veränderungen bei Fulfillment-Methoden, intelligenten Verpackungen und zweckmäßigen Verpackungen in einem breiten Spektrum von Optionen voran.“
Maurizio Carano: „Unter Verpackungsaspekten verkürzen diese Veränderungen die Entscheidungsfindung in Ladengeschäften und Online-Shops. Verpackungen sind nicht länger ein passiver Kostenfaktor, sondern werden zum Hebel, um gleichzeitig die Bezahlbarkeit, Effizienz und Differenzierung zu steuern. Einzelhändler und Marken erwarten mehr von Verpackungen: Sie sollen die Gewinnmargen schützen und zugleich die Omnichannel-Umsetzung sowie die Übersichtlichkeit im Regal unterstützen.
Genau hier spielen Lösungen, die operative Effizienz mit Kommunikationsstärke verbinden, eine besonders wichtige Rolle.“
Ausblick: Der Einzelhandel in den nächsten drei bis fünf Jahren
Welche aufkommenden Trends werden Ihrer Meinung nach den Einzelhandel in den nächsten drei bis fünf Jahren verändern?
Leon Nicholas: „Die Integration von KI in die Systeme von Herstellern und Einzelhändlern sowie in Kundenanwendungen wird einen grundlegenden Einfluss auf den Einzelhandel haben. Von der Optimierung der Lieferkette bis zur Kalibrierung des Marketing-Trichters und der Unterstützung von Agenten für Käufer wird KI einen systemischen Wandel anstoßen.
Produkte müssen über ihre Verpackung den Einsatz von künstlicher Intelligenz ermöglichen. Verpackungen werden immer gezielter Informationen enthalten, die von KI‑Systemen erkannt und für Produktempfehlungen genutzt werden.“
Maurizio Carano: „Leons Argument betrachtet Verpackung neu – nicht nur als Behälter, sondern als Schnittstelle.
Da KI nur mit genauen und strukturierten Produktsignalen optimal arbeiten kann, gewinnen Gestaltungstechnologien, Datenträger und Materialentscheidungen eine strategische Bedeutung.
Die Verpackung muss sowohl von Maschinen lesbar als auch für Menschen intuitiv verständlich sein.“
Nachhaltigkeit als Kaufkriterium
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit heute bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher?
Leon Nicholas: „Nachhaltigkeit spielt eine wichtige Rolle, insbesondere für Millennials und jüngere Käufer. Solche Verbraucher kaufen eher Produkte, die ein sichtbares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit aufweisen.
Dieses Engagement lässt sich am einfachsten durch Verpackungen vermitteln, die recycelbar sind und aus nachhaltigen Materialien hergestellt werden. Die Verbindung zwischen der Nachhaltigkeitsbotschaft und der Verpackung selbst wird für den heutigen, informierten Verbraucher immer wichtiger.“
Maurizio Carano: „Diese Stimmigkeit von Botschaft und Medium ist entscheidend. Wenn eine Marke mit Kreislaufwirtschaft wirbt, die Verpackung aber kompliziert oder schwer zu recyceln ist, schwindet das Vertrauen schnell.
Die Berücksichtigung von Monomaterial-Lösungen und Recyclingfähigkeit bei der Gestaltung macht Nachhaltigkeit für Verbraucher greifbar.
Derzeit ist die IML-Verpackung als leicht zu recycelnde Monomaterial-Lösung für Verpackungen einzigartig positioniert. Verbraucher sollten eine einfache Möglichkeit zum Recycling haben, um so ,das Richtige zu tun‘. Lebensmittelverpackungen unterscheiden sich natürlich von Industrieverpackungen. Während Farbeimer und ähnliche Behälter ebenfalls starre Deckel aus demselben Material haben, sind die Deckel von Lebensmitteln wie Joghurt immer noch meist mehrteilig und daher weniger ,vollständig recycelbar‘.“
Wie reagieren Einzelhändler auf umwelt- und preisbewusste Verbraucher?
Leon Nicholas: „Käufer, die sowohl umwelt- als auch preisbewusst sind, suchen Einzelhändler, die ihnen beides bieten – ohne die üblichen Kompromisse. Eigenmarken von Einzelhändlern sind ein gutes Beispiel dafür, diese Verpflichtung zur Nachhaltigkeit unterstützen und zugleich eine günstige Alternative zu bieten.
„Verpackungstechnologie steht an der Schnittstelle von Agilität, KI-Bereitschaft und Nachhaltigkeit. Wer Verpackungstechnologie als strategisches System und nicht als Kostenfaktor behandelt, wird für künftige Entwicklungen am besten gerüstet sein.“ Maurizio Carano
Technologie, Regulierung, Nachverfolgbarkeit und digitale Identität im Einzelhandel und darüber hinaus
Welche Technologien haben den größten Einfluss auf den Einzelhandel?
Leon Nicholas: „Frühere Investitionen in die Automatisierung wie Roboterpalettierung, Mikro-Fulfillment-Center und automatisierte Regalüberwachung tragen nun Früchte. In allen Fällen ist die Fähigkeit der Verpackung, über intelligente Etiketten, RFID oder ähnliche Technologien zu ,kommunizieren‘, für eine synchronisierte Logistik entscheidend. KI wird diese automatisierten Systeme zunehmend optimieren.“
Maurizio Carano: „Es geht darum, alles möglichst reibungslos zu gestalten. Technologien wie KI und vernetzte Verpackungen ermöglichen lesbare Oberflächen und datenfähige Etiketten in der Logistik und im Einzelhandel.
Auf diese Weise wird die Verpackung Teil der Infrastruktur.
Durch die Verbindung von Einzelhandelsaktivitäten mit dem Kundenerlebnis entsteht eine einzigartige Chance: Mithilfe individueller (serialisierter) Codierungen auf IML-Etiketten eröffnet sich eine völlig neue Welt personalisierter Botschaften – präzise abgestimmt auf jeden einzelnen Kunden. Marken und Einzelhändler können so ihre Kunden auf völlig neue Weise erreichen, ob beim Marketing oder wenn es um wichtige Informationen wie Herkunft oder Produktrückrufe geht. Ich kann es nur betonen: Der gesamte Prozess wird dadurch reibungsloser.“
Wie tragen Merkmale wie eindeutige Codierung oder digitale Wasserzeichen zur Nachhaltigkeit und Gesetzeskonformität bei?
Leon Nicholas: „Die Merkmale intelligenter Verpackungen ermöglichen eine durchgängige Bewertung der Kreislaufwirtschaft – eine Art nachhaltige Blockchain, die für alle Beteiligten messbar und transparent ist und eine wichtige Rolle bei der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften spielen kann.“
Maurizio Carano: „Entscheidend ist hier die Skalierbarkeit. Technologien wie variabler Druck und serialisierte QR-Codes ermöglichen Konformität und Nachverfolgbarkeit ohne hohe Hardware-Investitionen und ohne eventuelle Auswirkungen auf die Recyclingfähigkeit der Verpackungsmaterialien.
In diesem Zusammenhang sehen wir den Einsatz der RFID-Technologie für wiederverwendbare/langlebige Artikel wie Mehrwegkisten (für Click & Collect) oder Mehrwegbecher (denken Sie an Musikfestivals, Sportveranstaltungen), wo Rückwärtslogistik und in einigen Fällen auch Kundenbindungs- und Prämienprogramme zusammenwirken, um Wert entlang der gesamten Lieferkette zu schaffen und zu erhalten.
Kundenbindung in einem wettbewerbsintensiven Einzelhandelsumfeld
Wie misst und verbessert man heutzutage die Kundenbindung?
Leon Nicholas: „Personalisierung, zunehmend durch KI-gestützte digitale Anwendungen, wird die Kundenbindung fördern.
Die Gewinner im Einzelhandel werden diejenigen sein, die kontextspezifische, vorausschauende Empfehlungen auf intuitive und reibungslose Weise liefern.“
Maurizio Carano: „Meiner Meinung nach spielt die Verpackung hier eine stille, aber wirkungsvolle Rolle. Wenn vernetzte Oberflächen Produkte mit digitalen Erlebnissen verknüpfen, hängt die Kundenbindung nicht mehr nur vom Preis ab, sondern auch von der Relevanz, Sicherheit und den Interaktionen. Und dadurch verschmelzen der klassische Einzelhandel und der Online-Handel wirklich.“
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